近年来，带货短视频与直播电商持续快速增长。2026年4月发布的《中国网络视听发展研究报告（2026）》显示，截至2025年12月，我国短视频用户规模达10.74亿，使用率95.4%[1]；2025年直播电商交易额超过5万亿元，占网络零售额的近三分之一。[2]与之相应，带货内容的生产日趋工业化，短视频的口播文案，直播的话术流程与节奏安排，大多在发布前已经形成书面文本，即通常所称的脚本。脚本质量直接影响流量与转化，具有明确的商业价值。
脚本的获取渠道也在发生变化。目前市场上已出现一类第三方数据平台，批量采集公开的短视频与直播内容，从中提取口播文案与话术，并以付费方式向用户提供查询乃至下载服务。经营者想要“参考”同行的脚本，成本已经很低；广告话术与买量视频之所以常常给人以套路雷同的观感，与这种低成本的脚本流通不无关系。
围绕脚本的抄袭、洗稿纠纷随之增多。《新华日报》2026年2月的报道援引12426版权监测中心统计，2025年短视频领域年度监测的疑似侵权链接已突破5000万条。[3]此类纠纷的争议对象，既有视频画面，也有视频背后的文案与话术，本文讨论的是后者。本文所称脚本，指带货短视频的口播文案与直播带货的话术流程稿，即带货过程中“说什么”的文本；按镜头逐一写明画面内容与拍摄安排的分镜头脚本，不在本文讨论范围。口播文案与话术流程稿在著作权法上的评价对象与判断标准相同，本文一并讨论。从公开裁判看，此类纠纷的裁判结果并不一致，文案被认定构成文字作品的有之，视频整体按视听作品保护的有之，也有法院认为相似内容不具有独创性，驳回全部诉请。本文讨论三个问题，即带货视频脚本能否获得著作权保护、侵害脚本著作权如何认定、哪些使用不构成侵权。
一
带货视频脚本的作品类型与保护路径
（一）写成的带货文案与话术稿属于文字作品
脚本形诸文字，即以文字形式表现的智力成果，具备独创性的，构成著作权法上的文字作品。近年来公开的判决中，此类文案被认定为文字作品的已有数例。
杭州铁路运输法院审理的恒享诉美柚短视频文案案（简称恒享案）中，原告主张保护的系其为枕头产品创作的带货短视频文案，全文仅334字。该文案以第一人称叙述试用过程：“如果不是活动力度大，谁会一口气买5个，主要是太舒服了。其实在买这款翼眠枕之前，我和大家都一样，也是存在很多的顾虑……”先讲顾虑，再讲验证，穿插“就像摸小孩儿的屁屁一样”这类具象比喻，收尾于复购与退换承诺。法院认为，该文案“在介绍涉案产品物理特性、功能的同时，使用了部分具有独创性的表达，包括其为介绍产品所使用的修辞手法、文字表达之间的起承转合等，体现了个性化的选择与安排”，构成文字作品；被告发布的文案与之在比喻修辞、介绍用语的起承转合上多处相似，构成实质性相似，侵害信息网络传播权。[4]黑龙江高院2026年4月发布的典型案例（简称邓某文案案）中，原告主张保护的系其为推广考试资料的短视频独立创作的18条口播文案，被告直接复制或部分修改后制作成27条短视频发布，法院认定被诉行为侵害复制权和信息网络传播权，同时构成不正当竞争。[5]江西省景德镇市珠山区人民法院办理的一起案件（简称陶瓷文案案）中，原告主张保护六条带货视频的文案，法院逐条分析，认定其中五条构成文字作品并给予保护。[6]
从上述判决可以看出，三案原告主张保护的均为写成的带货文案，法院均按文字作品处理；文字作品的路径能否走通，取决于文案是否体现创作者的个性化选择与安排。
公开判决中以短视频文案居多，直播脚本的直接判例较少，其原因在于直播脚本通常不对外公开，权利人的举证难度较大，而非法律评价存在差异。从这些公开判决看，法院对独创性门槛的把握并不高。MCN机构诉前编导短视频抄袭案（简称MCN编导跳槽案）审查的虽是视频整体的独创性，但判决阐明的尺度，对脚本文案同样适用：“对于短视频独创性的认可，不宜在高度上过于苛求。短视频制作者在制作上是独立完成，且能体现出制作者的个性化表达即可”。门槛之所以从宽，其理由是带货文案篇幅有限，内容又围绕商品功能展开，倘若将独创性标准定得过高，这一领域将几乎没有内容可以获得保护。当然，门槛从宽并不意味着标准取消，法院考察的仍然是文案是否体现了作者独特的选择与取舍。面对同样的生活场景，作者在详略之间如何取舍、以何种顺序展开叙述，均可能体现个性；完全由通用元素堆砌而成、缺乏个人选择的文案，则仍然无法跨过独创性的门槛。[7]
（二）直播话术的两种形态及其保护，以固定为前提
直播脚本的形态与短视频文案有所不同。短视频文案均系事先写成；直播脚本则既有事先写成的话术流程稿，也有主播即兴发挥的部分。事先写成的直播话术稿，与短视频文案同属文字作品；即兴发挥的部分，则可视为脚本的特殊形态，构成著作权法上的口述作品，即以口头语言形式表现的即兴演说类作品。带货直播中，主播围绕商品所作的即时讲解，在表达上具有一定程度的即兴演说性质，符合口述作品特征的，并非当然被排除在保护之外。但无论话术写成与否，固定都是其获得保护在实务上无法回避的前提。著作权法保护能以一定形式表现的智力成果，直播话术若未经录音、录像或者整理成文字稿，事后既无法证明其内容，也无法用于侵权比对，保护便无从谈起。各直播平台的回放通常设有保存期限，期限届满即被删除，待纠纷发生再行固定往往已无从取得，固定工作因此应前置在日常运营之中，固定下来的话术稿与回放，既是权利证明，也是日后比对的基础。
（三）脚本与成片分属不同客体
讨论脚本保护，还应区分脚本与脚本拍摄而成的成片，二者在著作权法上属于不同客体。脚本本身，按前述文字作品或者口述作品处理；拍摄完成的视频，独创性达到一定程度的，可以构成视听作品。长沙“三金七七”系列短视频案中，法院即认定涉案短视频构成视听作品，判令被告赔偿5.7万元。[8]独创性不足的成片，还可以构成录像制品，获得邻接权保护。陶瓷文案案中，法院对一则简短单薄的文案认定不构成文字作品，最终该条视频按录像制品给予保护。[6]
视听作品的保护内涵是明确的，仅限于连续画面及其剪辑、编排，并不延及画面所承载的脚本文字；脚本文字与画面分属不同客体，互不交叉，不存在视听作品吸收文字作品的问题。使用行为涉及几个客体，即应主张几项权利。对方仅使用脚本文案的，按文字作品主张；脚本被照搬并据以拍摄成片的，文字部分按文字作品主张，画面编排另按视听作品主张，两条路径分别成立、并行不悖，侵权比对也相应地在文字与画面两个层面分别进行。实践中，洗稿者往往保留话术骨架、更换画面重新拍摄，此时被诉成片与权利成片的画面并不相同，视听作品路径无从适用，文字作品路径即成为唯一的救济渠道。
据此，各类脚本均可纳入著作权法既有的客体体系，分歧不在于能否保护，而在于独创性如何判断，这正是下一章讨论的问题。
二
带货视频脚本的著作权保护以个性化表达为限
（一）带货套路属于创作方法，不受著作权保护
带货脚本经过多年发展，已形成成熟的行业套路，即开场设置钩子留住观众，继而唤起痛点建立代入感，再以销量、检测、名人推荐提供信任背书，最后通过限时限量完成催单转化。这些套路属于创作方法与结构安排，落入思想范畴，任何主体均可使用。以开场环节为例，常见写法不外乎制造悬念、点名目标人群、前置利益信息；痛点唤起多为场景化描述；信任背书围绕销量、检测与名人推荐展开；催单收尾则离不开限时、限量、限价。这套环节安排是全行业通用的方法。信息流投放行业的惯常做法可以佐证，同一产品的广告往往同时测试多个开场版本，脚本骨架相同而文案各异，所测试的正是同一套路之下不同表达的转化效果；套路被反复复用而产出不同表达，恰说明其处于方法层面。带货套路的形成还与平台流量机制直接相关，经过大量投放验证的开场与转化结构被行业反复复用，最终沉淀为通用方法，这一形成过程本身即说明，套路属于行业通行的技巧，而非某个主体的独创表达。
检验某一安排是否属于套路，方法并不复杂，关键看同一套路之下能否写出内容不同的脚本。同样的开场设计，销售枕头与销售锅具可以写出完全不同的文案；同样讲痛点，可以讲失眠，也可以讲颈椎。既然同一方法能够产出不同表达，就说明该方法本身尚停留在思想的层面，并未落入著作权保护的表达范畴。当然，套路与表达的分界并非总是清晰，同一环节安排，用的人多了即成为套路，少有人采用且具有特色的组合仍可能体现个性。因此，判断时应当结合行业的通常做法，考察该安排是否已为同行普遍采用。
（二）话术分为三类，受保护的仅为个性化表达
带货脚本的话术由不同类型的内容组成，其中既有受表达空间限制的必备内容，也有行业通用的公共素材，真正获得著作权保护的只是个性化的表达。据此将话术区分为三类后，其保护边界也就清晰了。
第一类是必备话术，即产品成分、规格、价格、功效、退换政策以及广告合规要求的表述。这类内容可用的表达有限，不能为了规避雷同而变更产品事实。“支持七天无理由退换”“运费险已开通”等承诺性表述，其内容由平台规则与法律要求所限定，表达空间同样有限。表达空间受限的内容，保护范围相应收窄，这是著作权法的一般原理。两家销售同类枕头的直播间均称“食品级TPE材质、可水洗、分散颈部压力”，这种产品功能事实层面的近似属于合理范围，不构成抄袭。恒享案对此有明确表述，互为竞品的相似产品，“在其相同或相似的产品特性与功能范围内的表述近似应属合理范围”。[4]广告合规要求进一步压缩了表达空间，绝对化用语的禁止与功效宣称的限制，使同类商品的话术在合规框架内更趋接近，此种趋同不具有可责性。
第二类是行业通用话术，如“家人们”“宝宝们”式的称呼，“错过再等一年”式的催单，以及行业通行的开场、互动模板；直播间中循环使用的“新来的朋友点个关注”“库存不多，拍完下架”，短视频中高频出现的流行句式，均属此类。这些话术是全行业反复使用形成的公共素材，任何主体使用均不构成侵权。当然，这并不意味着通用话术在任何情况下都不受保护。如果其具体组合与语境安排足够独特，组合本身仍可能体现个性。因此，判断时应当落实到具体文本，结合上下文考察其组合方式，不能一概而论。
第三类是个性化表达，包括具体的修辞设计、独特的比喻、话术之间的起承转合、个人化的叙事视角与情境安排。“就像摸小孩儿的屁屁一样”这一比喻，将枕头触感具象化为具有共同体感的场景，即属典型的个性化表达。回到恒享案，法院认定文案构成文字作品，依据的是“修辞手法、文字表达之间的起承转合”等个性化选择与安排；认定实质性相似，比对的也是“比喻修辞、介绍用语的起承转合”的多处重合。
可见，著作权所保护的、侵权认定所比对的，均限于个性化表达这一类。这一区分的意义还在于举证分配，主张保护的一方应当指明其个性化表达所在，主张未侵权的一方则可以证明相关话术属于前两类。三类话术之间的界限并非静态，个性化表达被同行反复模仿后可能退化为通用话术，判断时应以纠纷发生时的行业通常做法为准。
（三）创作过程影响独创性评价
同为数百字的文案，因创作过程不同，法院对独创性的评价也会有差异。套用模板一次性生成的脚本，个性化投入有限；经过反复测试修改的脚本，开场钩子的更换、话术的调整、依据投放数据复盘后的修订，这些修改痕迹本身就是个性化表达的证明。这一点在AI参与写作的场景下尤为重要，以AI生成脚本草稿已是行业常态。AI生成内容的可版权性尚有争论，本文不作展开；对从业者有实际意义的是，从认定可版权的判决中可以提取出明确的审查要点，法院审查的是人对生成内容所做的选择、安排与修改，即提示词如何设计、从多个结果中选定哪一个、选定之后又做了哪些修改。[9]主张AI生成图片权利却不能提交创作过程记录的当事人，则被认定证据不足以证明独创性，诉请被驳回。[10]这一审查方式同样适用于AI生成的脚本文案。对经营者而言，使用AI起草并无不可，但应当保留人工修改的痕迹。
因此，脚本受保护的部分是必备话术与行业套路之上的个性化表达，个性化表达的多少，也决定了保护范围的大小。
三
认定脚本侵权须证明接触与实质性相似
（一）接触的证明
著作权侵权认定遵循“接触加实质性相似”的结构。原告应当证明被告有机会接触权利脚本，且被诉脚本与权利脚本在个性化表达上构成实质性相似。短视频脚本随视频公开发布，只要发布时间在先、被告又系同业经营者，接触的可能性即不难证明，该要件在实务中较少成为争点。恒享案中，权利文案于2021年10月29日随视频发布，被诉文案于同年12月17日发布，双方均为抖音平台同品类经营者，法院对接触未做过多论证。[4]平台算法推荐机制的存在，使同业经营者接触同类热门内容的概率显著提高，这也是此类案件中接触要件从宽认定的现实背景。直播脚本不公开，接触的证明需要另寻路径，或者调取对方直播的回放与录屏，或者查明脚本是否经由代运营、投流服务商等合作方流转，或者证明存在员工跳槽带来的流转。MCN编导跳槽案即是此类人员流转场景的典型，原告系MCN机构，被告曾在原告公司担任短视频编导，后以个人账号发布同类视频，法院未就接触专门论证，审理焦点放在实质性相似的比对上。[7]直播脚本未留存创建时间与知悉范围的，即使脚本确被使用，权利人也将无法证明对方存在接触。
（二）实质性相似的比对
实质性相似的认定，我国法院通行的做法是区分思想与表达，先剔除不受保护的思想层面的内容，再就受保护的表达进行比对。北京市高级人民法院在琼瑶诉于正侵害著作权案中，即按照抽象过滤的方法，先剥离题材、主题等思想层面的内容，再就人物设置、人物关系与具体情节等表达层面的内容逐项比对，最终认定构成实质性相似。[11]带货脚本文案与文学剧本同属文字作品，这一方法同样适用。具体到带货脚本的比对，应当分两步进行。之所以强调分步，是因为整体观感的相似往往来自套路与题材层面，而该层面不受保护；反之，即使两份脚本的整体结构有所差异，具体表达的逐句对应仍可能构成实质性相似。第一步是剥离，剔除思想层面的内容，包括主题立意、带货套路、结构框架，以及产品功能事实与行业通用话术，这些内容第二章已经讨论，不在保护范围之内；第二步是比对，针对剩余的个性化表达，比对具体话术的修辞、句式与起承转合，比对情节编排的独特安排。两步的顺序不能颠倒，倘若跳过剥离直接比对，套路与题材层面的相似就会混入视野，侵权的范围将被不适当地扩大；只有剥离之后仍然重合的部分，才谈得上实质性相似的判断。
恒享案的比对过程具有示范意义，法院将两份文案的表达逐句对照，重合之处十分明显，具体包括以下五组。[4]
开场感叹。权利文案为“如果不是活动力度大，谁会一口气买5个，主要是太舒服了”；被诉文案为“如果不是活动力度大，谁会一口气买5个枕头，真的是太舒服了”。
触感比喻。权利文案为“就像摸小孩儿的屁屁一样，非常的舒服”；被诉文案为“手感跟婴儿的屁屁一样，非常舒服”。
复购叙述。权利文案为“我就趁着搞活动，给家人一口气买了5个翼眠枕”；被诉文案为“我直接一口气趁着活动给家人买了5个”。
气味问题的处理。权利文案为“其中有一个问题，它是有一丁点点那种婴儿奶嘴那种（味道），但是呢在我洗完以后，套上枕套以后，基本上是不会存在了”；被诉文案为“还有一个问题就是，它的的确就是一丁点那种婴儿奶嘴的那种味道，但是在我自己洗完之后，套上枕套之后，这些问题就不存在了”。
收尾承诺。权利文案为“如果真的不舒服，反正他们家也可以退货”；被诉文案为“如果真的用的不好了，反正他们家支持一个30天的试用”。
从上述对照可以看出，两份文案的叙事结构、起承转合与核心比喻几乎逐句对应，连先指出问题、再给出解决方案、最后作出兜底承诺的叙述推进也完全一致。法院认定，被诉文案“在介绍产品特性和功能过程中所使用的表达存在多处相似，包括其中的比喻修辞、介绍用语的起承转合等”，构成实质性相似；同时明确，产品特性与功能范围内的表述近似属于合理范围，而被告文案的近似“超出了上述合理范围”，构成整体抄袭。这一认定同时划出了边界，替换同义词、调整语序，不能排除实质性相似的认定；仅涉及功能事实的近似，则不构成侵权。
（三）赔偿数额的参照区间
此类纠纷中，权利人的实际损失与侵权人的违法所得均难以查明，权利使用费亦无可参照的交易惯例，法院基本适用法定赔偿。已公开案件的判赔数额可以提供一个参照区间，陶瓷文案案判赔5000元，恒享案判赔1.5万元，邓某文案案判赔2万元，三金七七案判赔5.7万元。影响数额的因素，主要包括作品的个性化程度与商业价值、侵权视频的数量与传播范围、系直接复制还是部分修改、收到警告后是否停止，以及公证费、律师费等维权合理开支。侵权数量越多、套用越整体、主观过错越明显的，判赔数额相应越高。据此，脚本侵权的认定遵循接触加实质性相似的既有结构，赔偿则在法定赔偿框架内依个案情节酌定。
四
使用通用话术与套路、借鉴题材与手法以及独立创作，不构成侵权
结语
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作者：李川 张旭辰
编辑：Sharon
